67 ДНЕС ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯТА Е ЦАР Иван Хадживеликов, Group Creative Director в Ogilvy, в тандем с Ивелина Гичева-Николова Топ 5 предизвикателства, пред които са изправени днешните творчески екипи: 1. Независимо дали говорим за глобалните или локалните здравни или икономически контексти, днес творческият екип е повече оцеляващ, отколкото вълнуващ. В минно поле се пее трудно. 2. „Няма хора.“ Това води до занижаване на стандартите и критериите за работата ни. 3. Оксиморонът „Евтина голяма идея“. 4. Токсичните конкурси. В България и през 2021 г. текат конкурси с по 5–6+ агенции – голяма част от комуникационния мозъчен тръст на София, след чието светкавично до инфаркт или протяжно до мазохизъм протичане не виждаме избран победител. Трябва да направим нещо веднага, иначе ще става още по-тъжно. 5. Целият свят отдавна има интернет, трябва да сме все по- оригинални, но и взискателни и честни най-напред със себе си. Няма „българският Дейвид Дрога“, няма и смисъл да има. Можем ли, вместо да преписваме разкривено от международния обмен, да ровим за нови вълнуващи истории, да се осъзнаваме и развиваме в нови локално-глобални контексти, да ковем нови символи за всеки, както си му е редът? Как се промени ролята на креативните директори през последните пет години? Цяло щастие е, че все още имаме някаква роля. Нека кажем, че бавно (и съвсем не славно) ослепителният егоцентричен гуру ореол се замени от по-сериозно аргументирания, по- осъзнато работливия и по-емпатичен такъв. В съчетание с търсенето на четвъртия, петия, шестия и седмия самурай от вица – може би ролята ни вече е малко повече на изрядна майка, отколкото на забавен татко. Което не пречи да вдъхновяваме с поредните 100+ хитри и красотни слайда, сготвени, докато всички сладко спят. Какъв е сегашният подход към криейтива, който преобразява и подобрява потребителското преживяване? Real-time zeitgeist vibe + future glimpse в съотношение 1:1. И сега един по-сериозен глобален тренд: през последните година-две все по- важно е What’s in it for us?, отколкото for me. Имаме обаче и друга вярна теза – тази, че днес именно персонализацията е цар. Tрябва да търсим новите посоки и равнини, в които да пресечем поне тези две. Кой е най-важният критерий, който трябва да покрие един