70 ТВОРЧЕСКИТЕ ДИРЕКТОРИ ДНЕС ТРЯБВА ДА НОСЯТ МНОГО „ШАПКИ“ Грета Колева, управляващ директор, Graffiti BBDO Tоп 5 предизвикателства, пред които са изправени днешните творчески екипи. Очакванията и изискванията към творческите екипи се увеличават с всеки изминал ден и скоростта, с която това се случва, става все по-висока. Затова предизвикателство според мен е: №1 Скорост – скоростта, с която се очаква да се „произвеждат“ творчески решения. Натискът да се създава съдържание за все повече канали, все по-бързо намалява както времето за генериране на идеи, така и това за тяхната реализация. №2 Недостиг на квалифицирани хора – рекламата не е пръв професионален избор на младите и талантливите. А динамиката на работата води до повсеместно изтичане на мозъци и вливането им в други индустрии. Липсват авторитети и лидери в професията, и то в глобален план, които да съживят ореола на индустрията. Повечето живи легенди на рекламата са пенсионери. №3 Множество комуникационни канали – експоненциалното увеличение на броя и вида на комуникационните канали, за които се прави творческо съдържание, изисква поемане на все повече нови отговорности, развитие на нови умения, придобиване на нови знания. Всичко това поставя все по-високи изисквания и очаквания към творческите екипи, защото всяка комуникация се създава за конкретен контекст. №4 Огромен поток от информация – хиперсвързаният и технологичен свят, в който живеем, носи огромен поток от информация, който трябва да следим, за да бъдем близо до потребителите, да ги разбираме и да създаваме релевантни творчески идеи и истории. №5 Адаптивност към следващото ново – новите технологии, новите социални платформи и модели на работа и общуване изискват адаптивност, и то с голяма бързина, защото рекламата изисква да бъдем релевантни към това, което се случва в света около нас. Как се промени ролята на креативните директори през последните пет години? Може би най-съществената промяна, която наблюдаваме в последните години, е свързана с нуждата от мултифункционалност на тази позиция. Творческите директори днес трябва да носят много „шапки“. Те трябва да бъдат фасилитатори на творческия процес, но и генератори на идеи, ментори и мотиватори на екипите, HR специалисти, продавачи на идеи, анализатори на данни и добри комуникатори. И това дори не е всичко. Какъв е сегашният подход към криейтива, който преобразява и подобрява потребителското преживяване? В рекламата винаги са се сблъсквали две стратегии. Творческата вяра в създаване на човешка връзка с потребителя. Икономическата търси възвръщаемост на инвестицията. Когато двете не се разбират, няма качествено потребителско изживяване. Подходът остава непроменен, независимо дали криейтивът е мислен на светлината на