74 Как творческите директори взаимодействат с клиентите? Кои са най-големите предизвикателства пред вас? Клиентите са хора, така че човешкият фактор в комуникацията е изключително важен - толкова, колкото и бизнес аспектите. Разбирателство, обща визия, понякога вкус, амбиция имат голямо значение и могат да изиграят огромна роля, за да получим добър вместо средно ниво творчески продукт. Вероятно най-голямото предизвикателство пред творческите директори и клиентите е изграждането на връзка и благоприятна среда, която цени допълнителната (бизнес) стойност, която креативността може да донесе. В свят, в който всичко е измеримо и измервано от клиентите по отношение на тяхната видимост и увереност, никога не трябва да забравяме, че в крайна сметка комуникацията е за хора и между хора и има „магически фактор“, който може да окаже съществено въздействие - но трудно може да се измери, по-скоро трябва да се почувства. a relationship and conducive environment that favours the extra (busi- Не казвам, че не трябва да проследяваме и измерваме, но напомням, че ness) value that can delivered by creativity. In a world where everything трябва да прилагаме нашата професионална творческа преценка и да is measurable and therefore measured by clients for their visibility and не бъдем сляпо водени от данни. confidence, we should never forget that at the end of the day, commu- Кога рекламата се превръща в изкуство и художник ли е творче- nication is still a people’s business and there’s a „magic factor” that can ският директор? make all the difference – but it’s hard to measure, rather, it has to be Смятам, че рекламата не може и вероятно не трябва да се опитва да се felt in the guts. This isn’t to say we shouldn’t track and measure but a превърне в изкуство. Изкуството не се прави непременно с търговска reminder that we need to exercise our professional creativity judgement цел за разлика от рекламата - тя трябва да продава независимо дали and not be blindly led by data. продукти, услуги или гледни точки. When does advertising become art and the creative director an Понякога в процеса на създаване на концепции работим с художници artist? и се възползваме от тяхната свобода. В някои индустрии като модата I think advertising can’t and probably should not try to become art. Art творческият директор се доближава най-много до художника според doesn’t necessarily have a commercial purpose whereas advertising has мен, но не и в рекламата, поне не в широко разпространеното схващане – which is selling, whether it’s products or services or points of view etc. за това какво е художник. Sometimes, in the crafting process of our work, we work with artists Има ли иновации, с които творческите директори работят? and we benefit from their freedom. In some industries, like fashion, a Да, поостоянно. Технологиите винаги играят голяма роля. Това е Creative director is closet to an artist I would say but not in advertising индустрия, подчинена на новостите и на нуждата да бъдат показани. in my view, or at least not in the common perception of what an artist is. Как комуникацията в дигиталното пространство променя начина, Are there any innovations that creative directors work with? по който рекламата работи? Различен ли е езикът на рекламата All the time. Technology plays a great role in this, always. This is an в дигиталната екосистема в сравнение с този, който се ползва в industry based on what’s new and the need to announce it. традиционните медийни канали? How does the communication in digital space change the way Има големи разлики между дигиталните и традиционните медии, adv/creative work? Is the adv language in the digital ecosystem които нарушиха творческия процес и баланс, особено през последните different compared to the adv messages in the traditional media 5-10 години. Персонализацията в големи мащаби (възможността channels? за таргетирани, персонализирани послания директно към всеки There are major differences between digital and traditional media that индивидуален мобилен потребител е относима към всеки) донесе disrupted the creative process and balances, especially in the last 5 to може би най-голямата промяна, както и измерването и проследяването 10 years. Personalization at scale (the ability to deliver targeted per- на резултатите - данни, които се прилагат към медийните канали. sonalized messages directly into the hands of each and every different Клиентите вече знаят точно как са похарчени парите им. Това е mobile user in a way that makes it individually relevant to each one) is изключително примамлива възможност за тях. probably the major disruption , and so it’s measurement and trackability Всичко това се отразява на типа и качеството на креативността, of results – data applied to media channels. Clients can now know ex- като фокусът върху разказването на истории и изграждането actly how their money is spent, that’s a very seductive proposition. на емоционални връзки се измества към канализирането на All this impacts the type and quality of creativity, switching the focus комуникацията и ефективния ù обхват. Това са две съвсем различни from storytelling and emotion-building, to channeling and effective reach. животни. They are two very different animals. Кой е най-важният критерий, на който рекламистът трябва да What is the most important criterion that an advertiser must meet отговаря, за да повлияе на потребителите? in order to influence users? Дълбоко, проникновено разбиране. Някои го наричат данни, аз Deep, insightful understanding. Some call it data, I prefer to call it in- предпочитам да го наричам прозрения и човешки истини. sights and human truths.