60 ТВОРЧЕСКИ АГЕНЦИИ | CREATIVE AGENCIES преди всичко стратегическа. Имате ресурси, съюзници, противници, Different people have different motivations. For me, advertising is територии за завладяване. Дали това са конкурентни марки или primarily strategic. You have resources, allies, enemies, territories агенции, важно е да има състезание. to conquer. Whether these are competing brands or agencies, it is Топ 5 предизвикателствата, пред които са изправени днешните important to have a competition. творчески екипи. Как се промени ролята на креативните Top 5 challenges today‘s creative teams. How has the role of директори през последните пет години? creative directors changed over the last five years? Основното предизвикателство пред хората в рекламата е огромното The main challenge for people in advertising is the huge amount of количество информация, която залива всички ни. В това блато information, which overflows. In this swamp, even the best idea can безгласно може да потъне завинаги и най-добрата идея. sink forever. Как творческите директори взаимодействат с клиентите? Кои са How do creative directors interact with clients? What are the най-големите предизвикателства пред креативните директори в biggest challenges for creative directors in this aspect – work with тази посока – работата с клиента? clients? Творческият директор трябва да покаже на клиентите си, че преди Creative directors must show their clients that they are, above all, всичко е бизнесмен. Трябва да разбира естеството на техния бизнес и businessmen. They must understand the nature of their business and знае как да стимулира неговото развитие. know how to stimulate their development. Кога рекламата се превръща в изкуство, а креативният директор When does advertising become art and the creative director an в творец? artist? Идеите, добрите идеи са в основата на добре работещата реклама. Ideas, good ideas are the basis of well-functioning advertising. However, Това обаче са идеи, които са функционални, промишлени и целта им these are ideas that are functional, industrial and their purpose has been е предварително определена. В този смисъл творческият директор се determined in advance. In this relation, creative directors become artists превръща в човек на изкуството малко преди да го уволнят. shortly before they are dismissed. Има ли водещи иновации, с които работят в момента творческите Are there any leading innovations that creative directors are директори? currently working on? Макар че е невъзможно, рекламистите трябва да следят тенденциите Although this is not possible, advertisers must follow trends in all areas във всички сфери на човешката дейност. Наука, мода, музика, of human activity. Science, fashion, music, literature, politics, movies, литература, политика, филми, технологии, всичко може да бъде technology, everything can be the basis for working and influential основа за работеща и въздействаща реклама. Така че всеки творчески advertising. So every creative director dreams of working with a team директор мечтае да работи с екип от хора с различни интереси, of people with different interests, abilities and mentality. способности и манталитет. Какъв е сегашният подход към криейтива, който преобразява и What is the current approach to creativity which reforms and подобрява потребителското преживяване? improves the consumer experience? Интерактивността и връзката на рекламата с истинския живот The interactivity and connection of advertising with real life has преобразиха рекламата през последното десетилетие. Разбира се, transformed advertising over the last decade. Of course, we are talking говорим за най-добрите примери в областта. Останалата, около 90%, about the best examples in this area. The remaining 90% of advertising част от рекламата има да наваксва. has to catch up. Кой е най-важният критерий, който трябва да покрие един What is the most important criterion that an advertiser must meet рекламист, за да повлияе на аудиторията/потребителите? in order to influence the audience/consumers? Въздействащата реклама е вълнуващата реклама. Само емоцията Impressive advertising is the exciting one. Only emotion can overcome може да преодолее естествената съпротива на хората към рекламата. people‘s natural resistance to advertising. It‘s exciting and convincing Вълнуващо и убедително е, когато помогнеш на хората да открият when you help people find out something about themselves that they нещо за себе си, което дори те не са подозирали. didn‘t even suppose that existed. Кой е най-важният критерий, на който трябва да отговаря един What is the most important criterion that an advertiser must meet рекламодател, за да влияе на потребителите? in order to influence consumers? Преди всичко трябва да покаже на потребителите, че не ги подценява Above all, it must show consumers that it does not underestimate them и не се опитва да ги преметне евтино. Рекламата трябва да е проста, and does not try to deceive them away cheaply. Advertising should be потребителите обаче не са. simple, but consumers are not. Какви емоции предизвиква добрата реклама? What emotions does good advertising provoke? Всякаква емоция е по-работеща от безразличието. Разбира се, трябва Every emotion works better than indifference. Of course, we must be да бъдем сигурни, че вълнението на хората от нашата реклама ще им sure that the excitement of the people in our advertising will have въздейства мотивиращо. Защото все пак ние сме в рекламата, а не в motivational effect. Because, after all, we are in business, not in развлекателния бизнес. entertainment.